Stuur onderneming op klantwaarde vanuit een met passie beleefde visie.

Waardecreatie is de essentie van het kapitalistische systeem. Nu de storm van de financiële crisis is geluwd, worden de contouren zichtbaar van een nieuw model, waarbij het creëren van onderscheidende waarde voor de klant centraal staat. Exponenten van dit model vindt men terug in bewonderde ondernemingen als Apple, BMW, Amazon, LVMH, Inditex (Zara) en Southwest Airlines. Waarom lukt het deze bedrijven zo goed om onderscheidende klantwaarde te creëren en zo vele andere niet? Op het eerste gezicht lijkt het niet moeilijk om drie gemeenschappelijke kenmerken te benoemen. Het eerste kenmerk is een sterke visie op hoe de onderneming waarde voor de klant creëert en zich onderscheidt van de concurrentie. Bovengemiddelde omzetgroei, marktleiderschap en aandeelhouderswaarde, het zijn op lange termijn de revenuen van een focus op klantwaarde, ze vormen niet het kortetermijndoel op zichzelf. Een tweede kenmerk is een team aan de top dat uit zeer capabele mensen bestaat en ook als geheel meer is dan de som der delen. De ‘topaap op de rots’ maakt meer en meer plaats voor een leider die de nadruk legt op teameffectiviteit. Honderd jaar geleden zei Andrew Carnegie: een excellent team werkt als een brein van een hogere orde. Dat team is breder dan een ceo-cfo-tandem. De samenwerking in het leiderschapsteam staat altijd in dienst van het gemeenschappelijke hogere doel. Ten derde gaat het erom het maximale uit het aanwezige waardecreatiepotentieel in de organisatie te halen. Vraag je in een willekeurige organisatie aan mensen welk deel van hun potentieel benut wordt, dan is het antwoord vaak dichter bij de 50% dan bij de 100%. In de sport is het verschil tussen winnen of verliezen vaak maar enkele procenten. Wanneer iedereen het beste uit zichzelf kan halen ten dienste van de onderneming, komt er een enorm vermogen los. Wat je het ‘klantwaardemodel’ zou kunnen noemen is wellicht erg voor de hand liggend. De hamvraag is dus waarom het zo weinig ondernemingen lukt dit recept toe te passen. Is er misschien nog een geheim ingrediënt, een x-factor, dat we over het hoofd zien? Aan het einde van menige productpresentatie van Apple richtte Steve Jobs het woord tot zijn personeel en hun thuisfront: ‘We hebben hard gewerkt om dit geweldige product te ontwikkelen. We hebben heel lange dagen gemaakt. Dank aan onze families, die ons laten doen waar we van houden.’ Ook een buschauffeur die werkelijk van zijn werk houdt is vriendelijker voor de passagiers, rijdt met meer compassie voor zijn medeweggebruikers en is zuiniger op de bus. Zoals hebzucht bij het management de x-factor vormde van het aandeelhouderswaardemodel, zo vormt passie tot op de werkvloer de onmisbare sleutel van succes voor het klantwaardemodel. Wanneer een onderneming handelt vanuit een met passie beleefde visie op klantwaarde, stuurt dat de beslissingen. De focus zal sterker op de omzet dan op de kosten- en financieringskant liggen. Eigenzinnige keuzes worden niet uit de weg gegaan. Er wordt flink geïnvesteerd in productontwikkeling en marketing, met aanzienlijk risico. Wanneer het management de passie bij alle medewerkers aanboort, bereikt het een veel dieper niveau van motivatie dan bij de wortel-en-stokbenadering. Als deze passie goed wordt georkestreerd met de unieke en onderscheidende visie als leidraad, dan springt de passie ook over op de klant, zoals de muziek op de luisteraar als de artiest de x-factor heeft. De klant wordt fan. Observeer het gedrag van een Apple-gebruiker, een BMW-rijder of een Southwest-reiziger. De gepassioneerde klant gaat desnoods in de rij staan, droomt over zijn favoriete merk en is blind voor de onvermijdelijke foutjes. Dat is onbetaalbaar. Als passie zo belangrijk is, waarom sturen bedrijven en organisaties er dan zo weinig op? Hoe vaak stellen we eigenlijk de essentiële vraag: ‘Hou je van wat je doet?’ Misschien zijn we bang voor het antwoord. Er zijn verschillende redenen waarom we de passie vaak missen in de onderneming. Veel ‘professionele’ managers vinden het makkelijker te sturen op cijfers en feiten dan op zachte factoren als passie. Wat dat betreft zijn oprichters in het voordeel. Ook kampt menige organisatie met de vervreemdende effecten van de vele splitsingen en fusies, privatiseringen of zelfs nationalisaties, fundamentele herstructureringen en schandalen van de afgelopen twintig jaar. Daar wordt de vraag ‘waartoe zijn wij op aarde?’ slechts beantwoord met een nieuw logo, een zouteloos ‘mission statement’ en een op zichzelf staand communicatiemoment. Heb in dit opzicht mededogen met de telecom, de energiesector, banken en verzekeringen en ga zo maar door. Er is nog veel werk te verzetten. Het creëren van waarde vereist het orkestreren van passie. Dat dit uitermate lucratief kan zijn, ook voor de aandeelhouders, is evident.

Bron: Maikel Batelaan in FD, 1 maart 2014

Advertenties

Over aadvredenbregt

zie de pagina About
Dit bericht werd geplaatst in Industrie. Bookmark de permalink .

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s