Heb de moed bij krimp te investeren.

Toenemende onzekerheid geldt voor de meeste complexe diensten en producten die een massapubliek bedienen. Is het al moeilijk genoeg je productaanbod te optimaliseren in een stabiele wereld, het wordt pas echt lastig als de markten snel veranderen en in het verleden gehaalde resultaten geen garantie zijn voor toekomstig succes. Juist in snel krimpende markten is het risico groot dat verkeerde keuzes gemaakt worden. Dit geldt voor markten waar digitalisering een grote rol speelt en/of reguleringen snel veranderen, bijvoorbeeld telecom, de muziekindustrie of verzekeringen.

Druk op de omzet

In een krimpende markt is er grote druk op de omzet en, vooral in het geval van hoge vaste kosten, smelten de marges snel als sneeuw voor de zon. De eerste logische reactie van bedrijven is de variabele kosten dan maar vlug af te bouwen om de schade te begrenzen.

Marketingkosten zijn altijd een geliefde kandidaat, maar vaak is dit niet genoeg en wordt ook op het product bespaard: een tv-zender zendt meer Amerikaanse series uit in plaats van eigen producties, de kleine lettertjes bij servicecontracten van telecom- en financiële bedrijven worden aangescherpt.

Hoewel dit op de korte termijn wat lucht geeft, kan deze strategie op de middellange termijn de doodsteek betekenen. De kans is groot dat je in een negatieve spiraal raakt: het product wordt minder aantrekkelijk, nog meer klanten haken af, vaste kosten drukken toenemend op de marges en verdere kostenbesparingen zijn nodig, vaak weer ten koste van het product.

Niet alleen negatief

Krimpende markten zijn echter niet alleen maar negatief: klanten verdwijnen, maar de klanten die blijven, hebben vaak meer passie voor het product en zijn vaak zelfs ook bereid meer te betalen dan ze nu doen. Het product moet dan wel goed blijven of zelfs beter worden.

Belangrijk is ook dat het aanbod zich duidelijk onderscheidt van de omgeving. Kon je vroeger goed overleven met een middelmatig product, omdat de klant geen toegang had tot of weet had van concurrerende producten, nu is dit zelden meer mogelijk. In de digitale wereld is het basisaanbod vaak gemeengoed geworden en gaat het erom uniek aanbod te creëren, dat niet overal op internet te vinden is.

In een krimpende markt moet je juist de moed hebben het product te verbeteren, zodat het duidelijk boven de massa uitsteekt. En je moet ook het vertrouwen hebben hier hogere prijzen voor te vragen.

Auteur: Annet Aris, docent digitale strategie aan businessschool Insead in Fontainebleau

Advertenties

Over aadvredenbregt

zie de pagina About
Dit bericht werd geplaatst in Blog, Digital Marketing, Economie, Industrie en getagged met , , , , , . Maak dit favoriet permalink.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s