Groei zonder innovatie is geen groei.

Dat hogere omzet of winst waarde genereert, is een gevaarlijke stelling.

Deze week had ik het genoegen colleges bij te wonen van twee van mijn favoriete Insead-professoren, Kevin Kaiser en Jean-Claude Larreché. Wat mij verbaasde was dat beiden zich kritisch over groei uitlieten. Hoewel beiden zeer verschillende vakgebieden representeren — respectievelijk finance en marketing — waren ze onafhankelijk van elkaar de mening toegedaan dat groei regelmatig eerder schaadt dan dat het goeddoet. Hoe anders dan de discussies die ik in mijn raden van commissarissen voer. Je kan er donder op zeggen dat een budget met bescheiden groeidoelstellingen wordt aangevochten en markten extreem negatief reageren als de groei naar onderen wordt bijgesteld.

Vanwaar dit verschil tussen academische wereld en praktijk? Zijn de professoren te theoretisch ingesteld? Bedrijven die een goede groeihistorie hebben, doen het goed op de beurzen. Hun P/E-ratio, de verhouding tussen beurskoers en winst, is duidelijk hoger dan bij langzaam groeiende bedrijven en ze kunnen makkelijker de winsten herinvesteren in het bedrijf, in plaats van ze als dividend uit te keren. Naar buiten toe heeft groei in eerste instantie dus veel voordelen. Naar binnen toe is er echter een groot risico dat te ambitieuze groei het bedrijf uitholt en eerder waarde vernietigt dan creëert.

De oorzaak hiervan ligt in een paar oude wetmatigheden: het natuurlijke groeitempo van de economie en de wet van afnemende meeropbrengst. In ontwikkelde landen groeit het reële bruto nationaal product (groei zonder inflatie) gemeten over de laatste 140 jaar relatief continu net iets minder dan 2 procent per jaar. Dit betekent voor elk bedrijf dat op lange termijn méér dan 2 procent per jaar wil groeien dat er een concurrentievoordeel in de vorm van een uniek product of businessmodel moet zijn.

In het begin is dat vaak het geval, maar na verloop van tijd treden nieuwe spelers toe en kost het steeds meer moeite de groei in stand te houden. Dit is vaak het moment waarop het misgaat. Maar al te vaak wordt dan geprobeerd de groei met geweld te forceren: meer marketing, agressievere verkoopstrategieën, gestage productverbeteringen en het opkopen van concurrenten. De andere spelers proberen hetzelfde.

Het gevolg is dat, zelfs wanneer het lukt om de omzet te laten stijgen, de investeringen zo hoog zijn dat uiteindelijk waarde wordt vernietigd. Schaalvoordelen kunnen dit niet meer compenseren en de wet van de afnemende meeropbrengst slaat toe: elke extra geïnvesteerde euro om meer te produceren levert minder resultaat.

Zijn er mogelijkheden om uit deze groeival te ontsnappen? Soms kan het concurrentievoordeel nog opgerekt worden door naburige markten op te zoeken waar de producten nog niet voorhanden zijn, of de natuurlijke groei nog hoger is, zoals Azië. Maar de investeringen die nodig zijn om in deze markten succesvol te zijn worden vaak onderschat.

De enige echte manier om bovengemiddeld in waarde en niet alleen in omzet te groeien, is innovatie: het telkens weer vinden van nieuwe unieke manieren om klantenbehoeften te identificeren en te vervullen. Dit is ook de reden dat succesvolle grote internetbedrijven als Google, Apple en Amazon er niet tevreden mee zijn hun producten aan de man te brengen bij de snel groeiende internetpopulatie, maar miljarden investeren in fundamentele innovatie zodat ze, voordat de wet van de afnemende meeropbrengst in werking treedt, over genoeg nieuwe opties beschikken.

De vaak gehoorde stelling dat groei in omzet, of zelfs groei in winst, automatisch leidt tot groei in waarde, is dus gevaarlijk. Bovengemiddelde groei creëert vooral waarde in het begin van de groeicurve en als er sprake is van een echt concurrentievoordeel. Daarna is de kans groot dat de investeringen in groei zich uiteindelijk niet terugbetalen. Er gaan waarschijnlijk meer bedrijven ten onder aan groei tegen de klippen op dan aan krimp. De vraag die bestuurders en analisten moeten stellen is dus niet wat het groeitempo van volgend jaar bedraagt, maar waar de groei vandaan komt, hoe uniek de positie van het bedrijf nog is in de ogen van de klanten, en of er nog echte innovaties in de pijplijn zitten. Groei is geen groei als er geen innovatie in zit.

Auteur: Annet Aris, docent digitale strategie aan businessschool Insead in Fontainebleau

Advertenties

Over aadvredenbregt

zie de pagina About
Dit bericht werd geplaatst in Uncategorized. Bookmark de permalink .

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s