Als uw bedrijf door digitalisering wordt getroffen.

ls uw bedrijf door digitalisering wordt getroffen, is één ding zeker: vroeg of laat zult u moeten besluiten uw huidige business te kannibaliseren. Bijvoorbeeld door de winkels of tussenpersonen die uw producten verkopen deels te vervangen door een eigen onlinekanaal. Of uw fysieke producten in te ruilen voor hun digitale broertjes, zoals nu al bij boeken, cd’s, dvd’s, kranten en tijdschriften het geval is.

Welke vorm de kannibalisering ook aanneemt, het blijft een pijnlijk proces: u moet voortijdig winstgevende activiteiten stoppen, terwijl de kosten vaak nog lang blijven doorlopen. De nieuwe businessmodellen die ervoor terugkomen zijn zeker in het begin duidelijk minder profitabel en het is maar de vraag of ze ooit de oude winstniveaus bereiken. Anderzijds is niet kannibaliseren nog gevaarlijker, omdat uw concurrenten of nieuwkomers dan met de buit aan de haal gaan.
De grote vraag is dus niet zozeer óf je moet kannibaliseren, maar wannéér. Te vroeg zijn is daarbij bijna net zo gevaarlijk als te laat komen. Als je te vroeg bent, kan het grote gat tussen de teruggang van de huidige inkomsten en de groei van de nieuwe geldstromen je ernstig in de problemen brengen. Ben je te laat, dan nemen de kosten om marktaandeel te winnen disproportioneel toe, zeker in de digitale ‘winner takes all’-wereld.

Goede timing is dus cruciaal, maar juist bij digitalisering is het extreem moeilijk het optimale punt te bepalen. De adoptie van de digitale diensten verloopt meestal via een ‘tipping point’-patroon: lange tijd niets en dan plotseling explosieve groei. Wanneer het tipping point precies optreedt, is zeer moeilijk te voorspellen, doordat zowel de vraag- als de aanbodzijde grillig is.

Aan de aanbodkant staat een digitale ontwikkeling vaak niet op zichzelf: andere partijen moeten ondersteunende technologieën ontwikkelen om het geheel aantrekkelijk te maken. Een smartphone zonder apps zou bijvoorbeeld weinig voorstellen. Ook moet de hele waardeketen bereid zijn om aan de totstandkoming en distributie van de nieuwe dienst bij te dragen. Een smartphone zonder subsidie van de mobiele operator zou zeker in het begin niet veel aftrek hebben gevonden.

In de academische literatuur worden deze twee effecten het co-innovatie- en het adoptieketenrisico genoemd. In de praktijk is de consequentie van deze effecten dat, ondanks dat heel veel elementen van het nieuwe aanbod al klaar kunnen zijn, het hele feest niet doorgaat als er maar één element ontbreekt. Dit is dus een en-en-ensituatie en niet een en/ofsituatie. Aan de andere kant betekent dit ook dat als het laatste puzzelstukje op zijn plek valt, het snel kan gaan: alsof de sluizen zich pardoes openen.

Aan de vraagkant heb je in de overgang naar de digitale wereld vaak te maken met wat in de volksmond het ‘warme-broodjeseffect’ heet. De relatieve aantrekkelijkheid van een product verandert niet gradueel, maar in sprongen: een broodje is het eerste halfuur een heerlijk warm broodje, daarna is het nog acht uur een vers knapperig broodje en daarna wordt het een oud broodje. Voor de consument maakt het niet veel uit of een broodje 2 of 3 uur oud is, maar wel of het 7 of 8 uur oud is.

Bij de overgang naar digitale diensten neemt door continue productontwikkeling de attractiviteit van het digitale aanbod gestaag toe. Die van het analoge product neemt in die tijd meestal af, doordat er minder in het product wordt geïnvesteerd, of doordat het duurder wordt gemaakt om het verlies in volume te compenseren. Op een gegeven moment wordt de kloof plotseling te groot en haken ook de trouwe klanten af: het broodje is oud geworden en wordt weggegooid.

Om een tipping point te voorspellen moet je dus de dynamiek aan zowel de vraag- als de aanbodkant snappen. Het is niet voldoende om alleen naar trends in gebruikersgedrag te kijken, je moet de onderliggende factoren nauwkeurig volgen. Wat zijn de ontbrekende elementen bij het ontwikkelen van het nieuwe aanbod? Hoe dicht zitten die tegen een oplossing aan? Zitten er nog bottlenecks in de waardeketen? En waar ligt de pijngrens bij de consument, zowel wat het aanleren van nieuwe gewoontes betreft als het accepteren van kwaliteitsverschillen? Goed kannibaliseren is een kunst, maar wel een die gedegen handwerk vereist.

Auteur: Annet Aris,  docent digitale strategie aan businessschool Insead in Fontainebleau
Advertenties

Over aadvredenbregt

zie de pagina About
Dit bericht werd geplaatst in Digital Marketing, HR en getagged met , , . Maak dit favoriet permalink.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s