(Digitale) Innovatie: grote bedrijven moeten de controle loslaten.

De vraag komt in iedere bestuurskamer vroeg of laat op tafel: hoe voorkom je dat een jong techbedrijf in rap tempo klanten inpikt? Of het nu de baas is van Apple of die van ABN Amro, ze kampen allemaal met dit probleem. De hete adem van de digitale nieuwkomers is voelbaar voor iedereen, zeker als klanten steeds sneller aangeven klaar te zijn voor vernieuwing. De vraag voor al deze bestuurders is dus hoe je dit probleem moet aanpakken.
Het antwoord is ingewikkeld, stelt Steve Muylle (46). Hij is partner en professor Marketing and Digitial Strategie van de Vlerick Business School — met campussen in België, Peking en Sint-Petersburg — en is daarnaast strategisch adviseur van bedrijven als BNP Paribas, Accenture en Procter & Gamble. Volgens Muylle zijn er drie opties: het nieuwe techbedrijf overnemen, jezelf radicaal vernieuwen of een nieuw bedrijf opzetten dat het oude kannibaliseert. Welke optie het meest succesvol is, is weinig onderzocht. Muylle gaat voor de derde, meeste radicale aanpak: ‘It is better to shoot yourself in the foot, than being shot in the head’.

Dat is gemakkelijk gezegd. Hoe zorg je er dan voor dat je jezelf niet in het hoofd schiet?

‘Door de klant centraal te stellen. De realiteit toont dat bedrijven dat wel willen, maar het niet doen. Neem een bank. Die zet de klant in het midden. Daaromheen wordt het callcenter geplaatst, de website, de mobiele app, sociale media, agenten die hun bankproducten verkopen, etc. Maar dat is niet de klant centraal stellen, dat is de klant omsingelen. De klant centraal stellen betekent dat je hem in het midden zet en daaromheen jouw bank plaatst, maar ook de concurrerende bank, Apple Pay, PayPal, Google, creditcardmaatschappijen, telecommaatschappijen: iedereen die in de financiële noden van de klant kan voorzien. Zo ontstaat een ecosysteem waarbij de bank zich afvraagt hoe hij met al die spelers kan samenwerken. De bank moet de controle loslaten.’

Hoe voorkom je dan dat je klanten overlopen naar die anderen?

‘De BNP Paribas groep heeft in 2013 de mobiele bank Hello bank! gelanceerd, om een nieuwe generatie klanten aan te spreken èn om te voorkomen dat klanten wegliepen. De nieuwe bank is blauw en de klassieke bank is groen. De groene bank blijft op de klassieke manier werken. Ze maken wel een transformatie door, het kantorennetwerk wordt geleidelijk aan verminderd, meer op advies en beleving georiënteerd en dat soort zaken. Maar Hello bank! gaat uit van een wereld zonder kantoren en gebruikt data om de wensen van de klant te peilen. Het is meer een databedrijf. Als er klanten zijn die beter in het profiel passen van de blauwe bank, dan stellen ze bij de groene bank voor om daar naar over te stappen. Dat voordeel heeft een andere start-up niet.’

De werknemers van de groene bank gaan daarmee toch nooit akkoord?

‘Daarvoor heb je dus een leider nodig die ervan overtuigd is dat hij de blauwe bank nodig heeft om de groene te redden. Dat doet hij door gebruik te maken van de voordelen van die klassieke groene bank, want die zijn er ook. Hij gooit dus niet alles van die groene bank overboord. Die klanten waren toch al naar op zoek naar meer digitale dienstverlening en zonder die blauwe bank waren ze weggegaan. Nu blijven de klanten binnen de groep.’

Maar uiteindelijk gaat de groene bank er aan?

‘De leider van de groene bank gaat de blauwe bank niet saboteren. Hij doet dit voor de klant en om marktaandeel te winnen. Terwijl hij het oude model aan het heruitvinden is, gaat hij het nieuwe model opbouwen.’

U noemt het gebruik van data. Nu heeft ING twee jaar terug gezegd ook de data van de klanten te willen gebruiken. De wereld was te klein.

‘BNP Paribas heeft het niet geroepen, maar gewoon gedaan. En natuurlijk houdt de risk en compliance van de groene bank in de gaten dat alles volgens de wet verloopt.’

Zoals Google dat ook doet, maar met een onleesbaar formulier op je kleine scherm?

‘Niet noodzakelijkerwijs. Ze kijken naar een model waarbij de klant wordt vergoed voor het delen van data. Sommige mensen weigeren dat, maar er zijn ook mensen die beseffen dat er al zo veel data over hen bij de bank beschikbaar zijn. In ruil kunnen ze mogelijk levenslang gratis bankieren of goede aanbiedingen krijgen van producten die ze toch al willen kopen. Dat is anders dan de aanpak van Google. Bovendien kunnen banken wel alle data afschermen, maar dan pakken start-ups die kans weer. En dan gaan corporates toch ook de samenwerking aan met de start-ups. Dan kunnen ze het beter zelf doen.’

Is de aanpak van BNP Paribas dé manier om te overleven?

‘Dit is een van de meest vooruitstrevende. Je plant al de kiemen van het succesvolle model van de toekomst, terwijl je vanuit je klassieke model op zoek bent naar het model van de toekomst. Een ander klassieker model is vanuit je organisatie transformeren. In België is KBC Bank in multidisciplinaire teams gaan werken en met accelerators (coachingprogramma’s voor starters, red) en start-ups gaan samenwerken voor de sfeer van vernieuwing. Dan komen ze bij de bank terug met verschillende projecten. Rond 2020 dienen zo’n 250 projecten de bank radicaal te hebben veranderd.’

Ontstaat met 250 projecten niet het gevaar dat ze die klant juist gaan omsingelen?

‘Dat trachten zij te voorkomen met cultuurverandering. En door mensen uit hun jobs te halen en in andere omgevingen te zetten die allemaal customer first werken. Ze gaan er prat op dat ze sindsdien KBC Touch hebben gelanceerd: bankzaken op de tablet. Dat ze een app hebben gemaakt waarmee je geld uit de muur kunt halen zonder bankpas.’

Een groot succes lijkt deze aanpak niet.

‘Je kunt je afvragen hoe radicaal die innovaties zijn. Wat je ziet is dat de mensen in de kantoren die deze applicaties aan de klant moeten verkopen, zeggen: “De klant vraagt hier helemaal niet om.” Dan heb je een vertragende factor.’

Hoe succesvol is acquisitie om digitaal te transformeren?

‘Google nam Nest Labs over voor $3,2 mrd. Eneco is in 2010 met start-up Home Automation Europe gaan experimenteren en kwam in 2012 met Toon, de digitale thermostaat. In Nederland is Toon veel groter dan Nest. Daarvoor hebben ze geen miljarden betaald. Eneco heeft zich alleen anders opgesteld dan de klassieke energieleverancier die zegt: “Ik ben groot en u bent klein, dus u luistert naar mij”. Eneco gebruikt data om klanten te laten zien hoeveel ze verbruiken, om te benchmarken met de buren. De klant staat centraal.’

Facebook koopt concurrenten om niet ingehaald te worden. Zo kun je ook de concurrentie van je afhouden.

‘Facebook heeft WhatsApp voor $22 mrd gekocht. De Chinezen hebben een kopie gemaakt, WeChat. Verder blijken ze niet alleen goed in kopiëren, maar ook supergoed in verbeteren en monetariseren. Ze hebben dat platform goed neergezet. Alle lokale retail, luchtvaartmaatschappijen, pizzatenten staan in de app, en verkopen hun producten allemaal via WeChat. De ironie is dat Zuckerburg getrouwd is met een Chinese en zelf ook Mandarijn spreekt. Hij bezoekt China om te kijken hoe WeChat uitbouwt. Dan gaan zij het weer kopiëren, voor Facebook Messenger en WhatsApp.’

Conclusie: wees altijd op je hoede. Want zelfs Facebook moet opletten.

‘Ja, en Amazon zegt: dat heb je helemaal niet nodig. Wat we nodig hebben is Alexa, de persoonlijke assistent die onder meer Echo aanstuurt. In Amerika is Echo een populair, en recent ook in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk geïntroduceerd. Het is een luidspreker op tafel die je vragen kunt stellen over het nieuws. Hij bestelt ook cadeautjes en zet je foto’s in de cloud, want Amazon zit overal in. Gewoon gebabbel tegen een device, en die device is geen iPhone. Het is niet voor niets dat de iPhone-verkoop voor het eerst terugloopt. Bij Apple stellen ze zich de vraag ook: what’s next?’

Dus de kans bestaat dat zelfs Apple de volgende slag niet haalt?

‘Kijk naar Kodak. Zij brachten in 1975 de eerste digitale camera op de markt. Ze hadden zelfs een consumer digital business van midden jaren negentig tot 2003. Ze hebben alles gedaan volgens het boekje, maar ze zijn er niet gekomen. Omdat de digitale camera geen toekomst had, die zit nu in de smartphone. Waarom kan die smartphone straks niet worden vervangen door Alexa van Amazon of door een chip in mijn arm? Als je technologie wordt vervangen, dan kun je innoveren wat je wilt. Dat helpt niet.

Interview met Steve Muylle, onderzoeksleider aan de Vlerick Business School  in Gent, in het FD.

Advertenties

Over aadvredenbregt

zie de pagina About
Dit bericht werd geplaatst in Uncategorized. Bookmark de permalink .

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s