Als een idealistisch bedrijf zijn ziel verkoopt aan een multinational

Kan een bedrijf ooit zijn ziel behouden na een overname door een multinational?

Unilever en Ben & Jerry’s voeren strijd over de verkoop van ijs in door Israël bezette gebieden. De rechter heeft maandag besloten dat Ben & Jerry’s de verkoop van ijs daar niet mag tegenhouden. De ruzie roept de vraag op in hoeverre bedrijven kunnen vasthouden aan hun idealen na een overname door een multinational.

Brad Edmondson is niet verbaasd over de ruzie tussen Ben & Jerry’s en Unilever. Sinds de levensmiddelengigant het ijsmerk in 2000 overnam, is het eigenlijk ‘één lange strijd’ geweest, zegt de auteur van het boek Ice Cream Social: The Struggle for the Soul of Ben & Jerry’s. Zo stonden de twee bedrijven volgens Edmondson al eerder lijnrecht tegenover elkaar over ontslagen werknemers en aangepaste ingrediënten in het ijs.

De strijd is de laatste maanden geëscaleerd. Maandag verwierp een Amerikaanse rechter een zaak van Ben & Jerry’s tegen zijn moederbedrijf. Het ijsmerk sleepte Unilever in juli voor de rechter in New York, omdat het geen ijs wil verkopen in door Israël bezette gebieden. Unilever wil dit wel, en heeft daarom het Israëlische onderdeel van Ben & Jerry’s verkocht aan een lokale licentiehouder. Deze verkoop wilde Ben & Jerry’s tegenhouden. Maar volgens de rechter kan het ijsmerk niet aantonen dat het onherstelbare schade zou oplopen als de deal doorgaat.

Het is niet de eerste keer dat een bedrijf na een verkoop worstelt met het behouden van zijn ziel. Het zal ook niet de laatste keer zijn. Multinationals tellen de afgelopen jaren hoge bedragen neer voor kleinere, idealistische bedrijven. Hiermee proberen ze in te spelen op de groeiende vraag onder consumenten naar verantwoorde producten.

Zo wil Unilever dat zijn merken ‘purpose’ hebben: ze moeten niet alleen winst maken, maar ook iets betekenen voor mens en planeet. Deze merken groeien veel sneller dan andere merken in zijn portfolio, zegt het levensmiddelenbedrijf. Het nam de laatste jaren naast Ben & Jerry’s ook De Vegetarische Slager (vleesvervangers) en Paula’s Choice (huidverzorging zonder dierproeven) over.

Unieke afspraak

Maar met geen enkel ander merk maakte de gigant afspraken zoals met Ben & Jerry’s, dat één van zijn meest succesvolle merken is geworden. Het ijsmerk heeft een onafhankelijk bestuur, dat toeziet op zijn sociale missie. Eigen bestuursleden beslissen over bepaalde zaken, zoals vorig jaar over waar ze (geen) ijs willen verkopen. Daarnaast benoemde Unilever twee bestuurders, onder wie de ceo van het merk. ‘Het is een ongeëvenaarde overeenkomst, die wordt bestudeerd in business-vakken op universiteiten’, zegt Edmondson.

De overeenkomst komt voort uit uit de onwil van oprichters Ben (Cohen) en Jerry (Greenfield) om hun bedrijf te verkopen. De jeugdvrienden richtten het bedrijf in 1978 op in de Amerikaanse staat Vermont. In de jaren tachtig besloot het bedrijf dat het naast winst maken ook iets wilde betekenen voor de wereld. De maker van Cookie Dough- en Chunky Monkey-ijs heeft zich de afgelopen jaren uitgesproken over een breed scala aan onderwerpen. Zo vroeg Ben & Jerry’s aandacht voor klimaatverandering en schaarde het zich achter de Black Lives Matter-beweging. Ook gaf het merk protest-ijssmaken uit, zoals Pecan Resist en Change the Whirled.

Onafhankelijkheid onhoudbaar

Door een reeks tegenvallers, waaronder een conflict met zijn distributeur, moest Ben & Jerry’s in 2000 het hoogste bod op het bedrijf accepteren, zegt Edmondson. Dat kwam van Unilever, met een waarde van zo’n $326 mln.

Wel bedongen de ijsmakers bijzonder veel onafhankelijkheid. Die bleek onhoudbaar, naarmate de druk op Unilever dit jaar toenam. De koers van het Britse bedrijf bleef al een tijdje achter op die van concurrenten als Procter & Gamble. Nadat Ben & Jerry’s besloot de ijsverkoop in de bezette gebieden te staken, dumpten grote Amerikaanse pensioenfondsen hun aandelen en sprak de invloedrijke commissaris en activistisch aandeelhouder Nelson Peltz zijn onvrede uit. Ook de toenmalige premier van Israël liet van zich horen: Naftali Bennett noemde de beslissing van het ijsmerk ‘overduidelijk anti-Israëlisch’.

Daarop besloot Unilever eind juni de Israëlische tak van Ben & Jerry’s te verkopen. Dat kon, omdat de multinational nog altijd de operationele en financiële beslissingen neemt. Volgens Ben & Jerry’s komt zijn onafhankelijkheid in gevaar door de beslissing van Unilever. De bedrijven willen niet reageren op vragen van het FD over de zaak.

Multinationals willen idealen

Ben & Jerry’s is niet het enige bedrijf dat overging naar een multinational. Jaap Korteweg heeft hele andere ervaringen met zijn ‘grote overname’. De oprichter van De Vegetarische Slager, die vlees overbodig wil maken, is positief over de verkoop aan Unilever in 2018. Hij denkt dat multinationals er weinig aan hebben om de idealen van een merk te verloochenen. ‘De waarde van het merk zit in de missie. Dus doet Unilever er alles aan om die te behouden’, verklaart hij.

Korteweg maakte geen bijzondere afspraken met Unilever. Toch denkt hij dat hij een aardig sterke positie zou hebben, ‘áls ze er een potje van zouden maken’. ‘Als ik me als oprichter en gezicht van het merk zou uitspreken tegen hun beslissingen, zou dat denk ik enorm schadelijk zijn. Nog meer dan juridische stappen. Gelukkig is dat nooit aan de orde geweest.’

Auteur Edmondson werpt tegen dat grote bedrijven wel degelijk vaak in de kosten snijden na een overname. ‘De winstgevendheid opschroeven door ingrediënten te veranderen, de productie efficiënter te maken, mensen te ontslaan: dat is mainstream. Alle multinationals doen het. Meer dan Ben & Jerry’s daartegen heeft gedaan, kun je als bedrijf eigenlijk niet doen.’

Verafschuwd door klanten

Het voorbeeld van The Body Shop bewijst hoe belangrijk het kan zijn om de idealen van een merk te bewaken. Anita Roddick richtte het cosmeticamerk in 1976 op in het Britse Brighton. Ze was haar tijd ver vooruit met stevige principes op het gebied van milieu en dierenrechten. In 2006 kwam het bedrijf in handen van L’Oréal. De verkoop werd verafschuwd door klanten. De groei stagneerde, de winst daalde. De Franse gigant verkocht het merk in 2017 door aan het Braziliaanse concern Natura, eigenaar van Avon en Aesop.

Ook maker van verzorgingsproducten Burt’s Bees viel in 2007 in handen van een beursgenoteerd bedrijf, het Amerikaanse schoonmaakmiddelenconcern Clorox, bekend van het gelijknamige bleekmiddel. Fans voelden zich verraden. Burt’s Bees verdedigde zich door te stellen dat het onderzoeksbudget voor natuurlijke ingrediënten enorm steeg onder de nieuwe eigenaar.

Weer een ander cosmeticamerk, het Britse Lush, kiest voor zelfstandigheid, óók als er een aantrekkelijk bod komt. Het bedrijf stopte vorig jaar met het plaatsen van berichten op een aantal sociale media, waaronder Facebook, omdat deze platforms schadelijk zouden zijn voor jonge gebruikers. Een andere eigenaar zou dergelijke keuzes kunnen tegenhouden, dus houdt het merk extern kapitaal buiten de deur, zei het recent tegen persbureau Reuters.

Grillen van het bestuur

Unilever-ceo Alan Jope gaf tijdens een persconferentie eind juli aan dat het prima is als het idealistische Ben & Jerry’s zich uitspreekt over de klimaatcrisis of sociale rechtvaardigheid. ‘Daardoor is het een van onze best presterende merken’, zei hij. Maar Jope trekt de grens bij geopolitieke standpunten.

Het bewijst volgens Edmondson hoe afhankelijk merken na een overname zijn van wie het moederbedrijf bestuurt. ‘In de top van grote bedrijven is het altijd een stoelendans. Voor Jope’s voorganger Paul Polman lag de grens ergens anders dan voor Jope. Als merk kun je alleen maar afwachten.’

Korteweg van De Vegetarische Slager beaamt dat. ‘Ik ben heel blij met mijn opvolger. Maar ik heb formeel niets meer te zeggen over wie het bedrijf runt. Dat heb ik me sinds de verkoop heel goed gerealiseerd.’

De rechtszaak was in zekere zin een test voor Ben & Jerry’s. Nu de rechter de zaak van het ijsmerk heeft verworpen, is het maar de vraag wat de unieke, onafhankelijke positie van zijn bestuur nog waard is.

Over aad vredenbregt

zie de pagina About
Dit bericht werd geplaatst in Uncategorized. Bookmark de permalink .

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s