‘Klant centraal’ betekent pas iets als je via data inzicht krijgt in die klant

Als ik tegenwoordig jaarverslagen, interviews met ceo’s en missieverklaringen lees, lijkt het of we in een schoonheidswedstrijd zijn beland, alleen is het motto hier ‘klant centraal’.

Waarom worden wij klanten plotseling zo in het zonnetje gezet? En is dit een oprechte missie? Er zijn twee redenen voor de toegenomen aandacht voor de klant: aan de ene kant zijn veel bedrijven (vooral financiële instellingen) geschrokken van de heftige reacties die ze kregen op de crisis en de manier waarop ze op kosten van de klanten hun zakken hebben proberen te vullen. Het was duidelijk dat men volgens de opinie van de klant te ver was gegaan.

De andere reden is de digitale concurrentie. Voor Google, Facebook en de meeste andere pure internetbedrijven geldt dat het klantgemak compromisloos bovenaan wordt gezet: het gaat er vooral om producten en services te ontwikkelen (maps, translate, messenger…) die het leven gemakkelijker maken en dus klanten aantrekken. Het idee is dat het geld dan vanzelf volgt. Ze kunnen zich deze filosofie permitteren: investeerders accepteren dat er een lange fase is waarin vooral het aantal klanten en niet de omzet telt. Ook beschikken ze over gedetailleerde digitale klantendata die het gemakkelijker maken de klant te begrijpen en kunnen ze flexibel hun digitale producten aanpassen aan nieuwe behoeften. Bovendien hoeven ze als ‘disruptors’ weinig rekening te houden met de belangen van andere spelers.

Hoeveel moeilijker hebben de klassieke bedrijven het, die minder diepe zakken met inflexibele productiestructuren combineren en bovendien rekening moeten houden met de belangen van andere spelers in de waardeketen, met name de intermediairs of de tussenhandel. Hoe klantgericht kan je echt zijn met deze beperkingen? Onder de oppervlakte van het mooie motto ‘klant centraal’ bestaan er grote verschillen. In de buitenste schil zitten jammer genoeg veel bedrijven die denken dat, als ze maar hard genoeg in groots opgezette advertentiecampagnes roepen dat ze de klant vooropstellen, het vanzelf gebeurt.

Eén stap beter zijn die bedrijven die klantvriendelijkheid vooral interpreteren als betere klantenservice, met name in de callcenters. Dit zijn de bedrijven die dol zijn op de NPS: de Net Promotor Score. Deze score meet hoeveel klanten een service of product actief zouden aanbevelen minus het aantal klanten dat dit zou afraden. Het is u waarschijnlijk wel opgevallen dat u de laatste tijd elke keer overstelpt wordt door NPS-achtige vragen als u met uw telecomprovider, verzekeraar, bank of energiebedrijf communiceert.

Maar klantenservice bestrijdt vooral symptomen en niet de oorzaak van ontevredenheid. Echt serieus wordt ‘klant centraal’ bij bedrijven die hun aanbod aanpassen en goede, eenvoudig te begrijpen producten en services aanbieden van betrouwbare kwaliteit en tegen faire prijzen. In een wereld die jarenlang van intransparante en complexe producten en tariefsystemen geleefd heeft, betekent dit vaak een enorme cultuuromslag.

Enkele bedrijven gaan nóg verder: ze investeren actief in het verzamelen van betere digitale klantendata om echt te begrijpen wat de klant wil. De crux is wel dat deze inzichten worden gebruikt om het aanbod voor de klant relevanter en beter te maken en niet om de klant te overstelpen met aanbiedingen.

Hoe het kaf van het koren te scheiden en bedrijven te herkennen die ‘klant centraal’ echt serieus menen? Het eenvoudige antwoord is: de tijd zal het leren. In een digitale en steeds transparantere wereld met nieuwe concurrenten die geen compromissen sluiten waar het de klant betreft, valt eenieder die ‘klant centraal’ niet serieus neemt, vroeger of later door de mand.

Auteur: Annet Aris, docent digitale strategie aan businessschool Insead in Fontainebleau
Advertenties

Over aadvredenbregt

zie de pagina About
Dit bericht werd geplaatst in Big Data, Digital Marketing en getagged met , , , , , . Maak dit favoriet permalink.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s